Des indicateurs plus collectifs
Fini, le commercial de l’année, vive l’équipe de l’année ! Alors que le recrutement de nouveaux clients a longtemps été perçu comme un talent personnel et un travail individuel, la valeur créée s’apprécie de plus en plus au périmètre de l’équipe, voire de l’agence tout entière, avec à la clé des bonus collectifs. « Ainsi, la notion de performance commerciale n’est plus seulement associée à un chiffre d’affaires par vendeur, elle peut aussi intégrer l’animation de formations internes ou le coaching des collaborateurs moins expérimentés », relève Antoine Clément, Directeur du développement commercial chez PHL Soft.
Il en va de la pérennité de l’entreprise, qui ne peut reposer sur une seule « star » susceptible de quitter l’agence à tout moment avec une partie du portefeuille clients. Dans le même esprit, la mesure de la performance commerciale intègre de plus en plus le processus, et pas seulement le résultat. « Dans les années 90, on voulait seulement savoir si le commercial rapportait du business, aujourd’hui la technologie permet aussi de savoir comment ». Le nombre de rendez-vous et l’activité sur les réseaux sociaux professionnels prennent de l’importance dans l’évaluation de la performance commerciale.
Une mesure davantage orientée client
Le taux de conversion reste un indicateur clé, mais les agences vont également appréhender la satisfaction client, le repeat (taux de nouvelles commandes par des clients existants), et ce de manière à la fois quantitative et qualitative. Les informations chiffrées sont complétées de questionnaires clients qui permettent de s’assurer que la valeur créée est saine et pérenne.
D’ailleurs, le client étant désormais au centre de la performance commerciale, les équipes de vente sont de plus en plus incitées à partager leurs objectifs avec le service marketing. Ce dernier aide les cellules commerciales à qualifier les prospects, avec un objectif commun, la croissance du chiffre d’affaires. Les critères de performance doivent donc être alignés et cohérents, on parle alors de smarketing (sales + marketing).
Trois pièges à éviter
- Retenir trop d’indicateurs. « Régulièrement, nos clients veulent paramétrer une trentaine d’indicateurs et réalisent en fin d’année qu’ils n’en ont utilisé que cinq », constate Antoine Clément. Trop d’indicateurs tue l’analyse !
- Travailler « au doigt mouillé ». Le fichier Excel s’avère rapidement ingérable dans la mesure où les flux de l’agence grossissent. Autant opter pour les outils de gestion adéquats le plus tôt possible.
- Négliger la qualification des prospects. « Pré carré » du commercial, les bases clients doivent être correctement qualifiées, afin que le temps et le budget commercial soient fléchés vers les cibles prioritaires.
