Hiérarchiser les analyses nécessaires
Le niveau de détail raisonnable va dépendre des objectifs de l’agence. « Par exemple, en phase de croissance, on va se focaliser sur les prix de vente et les marges pour s’assurer d’être à la fois compétitif et rentable », remarque Vincent Tribout, Responsable finance chez Inedee. Les agences cotées, elles, doivent jongler entre des indicateurs très simples pour le grand public et des informations très détaillées à destination du régulateur.
Néanmoins, il existe un socle de données indispensables pour toute agence de communication :
- Les données analytiques de type chiffre d’affaires et rentabilité par client, par projet, par équipe, etc.
- Le temps passé par les collaborateurs sur les projets : « même si cette information est renseignée de manière imparfaite, cela a tendance à s’améliorer car les salariés comprennent de mieux en mieux qu’il ne s’agit pas de « fliquer » leur travail ».
- Le détail des achats fournisseurs : dans un contexte de vive compétition, la rationalisation des coûts et la négociation avec les fournisseurs récurrents deviennent incontournables.
Zoomer, dézoomer… à condition d’avoir le bon ERP !
La question de la granularité est aussi celle de la souplesse de l’ERP pour passer à un niveau de détail plus ou moins fin. Vincent Tribout prévient : « les outils de gestion très lourds sont souvent moins maniables et leur paramétrage est plus difficile à modifier en cours de route ». Or, il peut s’avérer judicieux de commencer par un jeu de données simple et peu détaillé, puis laisser les équipes s’acclimater. Il est possible de complexifier l’arborescence dans un deuxième temps mais seulement si cela est vraiment nécessaire. L’agence a donc tout intérêt à opter dès le début pour une solution de gestion souple en termes de paramétrage.
Sinon, la tentation est grande d’exploiter la puissance d’analyse de l’outil jusqu’à émietter complètement la donnée dans le tableau de bord de l’agence. « Quand la catégorie « autres » représente 30 % d’un camembert et que personne ne sait ce qu’il y a dedans, c’est que l’utilisateur a trop de choix et se perd dans les classifications » précise Vincent Tribout. D’où la pertinence d’associer autour de cette question à la fois les utilisateurs qui renseignent les données et ceux qui exploiteront ensuite ces données à des fins d’analyse et d’action. Ils sont sur le même bateau !
Faire simple quand on est une grosse agence : mission impossible ?
Trouver le bon niveau d’information relève du numéro d’équilibriste et les grandes entreprises semblent partir avec au moins deux handicaps. D’une part, s’il s’agit d’un groupe, il arrive fréquemment que les tables de passage pour regrouper l’information ne soient pas exactement les mêmes entre le siège et ses filiales, ce qui génère des retraitements. D’autre part, les structures importantes sont davantage sujettes à des modifications régulières de leur organisation, leur format de reporting ou leurs axes d’analyse, ce qui ajoute de la complexité à l’exercice d’analyse.
